摘自酒業(yè)家
1788年，英國第一艦隊抵達澳大利亞，為這個“騎在羊背上的國家”送來了第一株葡萄藤，拉開了澳洲釀酒的歷史序幕。
2019年，隔洋相望的中國，澳洲葡萄酒在中國葡萄酒市場下行的背景下，憑借34.56%的市場占有份額超越法國葡萄酒，實現在中國葡萄酒市場上的登頂，完成了歷史的進階。
毋庸置疑，今年的進口酒板塊是被澳洲酒“刷屏”的一年——
據澳大利亞葡萄酒管理局公布的最新出口報告顯示，截至2019年9月底的12個月中，澳大利亞葡萄酒對中國市場（包括香港和澳門）的出口額持續(xù)增長18%，創(chuàng)下12.5億澳元新高；平均出口額上漲了40%，達到8.42澳元/升（離岸價）；
剛剛結束的雙11，富邑旗下品牌Penfolds奔富豪奪大滿貫，成功問鼎天貓、京東、蘇寧三大平臺，榮膺葡萄酒品牌TOP1，整體銷量實現了257%的同比增長；
……
葡萄酒新世界的代表在全球最被看好的中國市場超越舊世界的老牌，這個劇情怎么看都讓人熱血。那么，澳洲酒如何從這一輪的市場洗牌中問鼎成功？“澳酒熱”背后又有著怎樣的必然邏輯？中國進口酒市場將由此產生哪些變化？
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澳洲酒登頂背后的政府意志
澳大利亞葡萄酒在中國市場“春風得意”，實質上是中澳兩國深化經貿合作的一個縮影。
中國酒類流通協會會長王新國曾表示，澳大利亞葡萄酒受到中國消費者青睞，一個重要原因就是中澳自貿協定的簽署。記者了解到，自2015年12月20日自貿協定生效后，澳洲葡萄酒的關稅迅速下降，從14%逐步降為8.4%、5.6%、2.8%，到了2019年順利實現了零關稅的突破，徹底消除了關稅壁壘。這一重大政策利好極大地提升了澳洲葡萄酒的競爭力。
可以說，澳大利亞政府在葡萄酒的推廣上起到了保駕護航的主導作用。
澳大利亞聯邦農業(yè)部長利特爾普勞德（David Littleproud）不久前透露，澳洲正在開發(fā)葡萄酒標簽知識產權目錄，將保護澳洲葡萄酒品牌免受“山寨”之苦。作為澳聯邦政府5000萬澳元葡萄酒出口計劃的一部分，新的澳洲葡萄酒標簽知識產權目錄將使澳洲的葡萄酒產業(yè)得到保護。其中，有1500萬澳元的撥款將專門用于葡萄酒行業(yè)學習和中國市場的拓展，以便更好地向中國消費者展示澳大利亞的葡萄酒文化。
而澳大利亞葡萄酒管理局作為推廣葡萄酒的官方執(zhí)行機構，于澳大利亞葡萄酒在華的“逆襲史”中更是扮演了舉足輕重的角色。多年來，澳大利亞葡萄酒管理局一直堅持出資出力，鼎力協助澳大利亞葡萄酒產業(yè)的推廣。
已經成功舉辦了七屆的澳大利亞葡萄酒管理局中國區(qū)年度獎項便是最佳明證。據介紹，該獎項旨在表彰并致敬那些為澳洲葡萄酒在中國市場的推廣做出杰出貢獻的企業(yè)、媒體和個人，其中包括澳洲葡萄酒進口商、分銷商、侍酒師、葡萄酒講師和行業(yè)媒體。
在澳大利亞葡萄酒管理局首席執(zhí)行官Andreas Clark看來，中國已經是澳大利亞葡萄酒最至關重要的出口市場?！按饲埃麄€產業(yè)堅定不移地聚焦如何提升澳大利亞葡萄酒的國際品牌感知力，現在這一努力正在取得回報?！?/span>
記者了解到，在2019/2020財年，澳大利亞葡萄酒管理局將創(chuàng)紀錄地投下7900萬澳元助力澳大利亞葡萄酒產業(yè)。
除此之外，澳洲移民政策對中國公民的持續(xù)開放也是澳洲酒市場騰飛的重要因素?！安豢煞裾J的是，大量非葡萄酒行業(yè)國人仍以澳洲酒貿易作為投資移民主要路徑，” 中國葡萄酒協會聯盟輪值主席席康在接受酒業(yè)家記者采訪時表示，“甚至包括天鵝莊旗下的多個開發(fā)品牌，都是由有辦理澳洲移民需求的華人買斷經營?！?/span>
偉達奢侈名酒董事長薛德志告訴記者，他手上同時在操作的澳洲188a投資移民的項目超過5個。按照澳大利亞移民局的規(guī)定，4年內每年這些移民者要出口40萬澳幣的澳洲葡萄酒等產品到中國。據估計這個移民群體數量在1000人以上，每年直接帶來的澳洲葡萄酒進口量約為30億人民幣，加上原有澳洲酒的存量，直接促進了澳洲酒在中國的市場份額從2013年的10%提升到現在的34.56%。
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澳酒軍團的品牌思維
在官方吹響“沖鋒號”之下，澳洲葡萄酒企業(yè)紛紛化身掘金中國市場的“急先鋒”——252家紅五星酒莊的頂級上游資源，正是“澳酒軍團”開拓中國市場的底氣所在。
在酒業(yè)家記者的采訪過程中，大多數聲音都表示，富邑葡萄酒集團是討論澳洲葡萄酒時不可忽視的存在。
席康告訴記者，類似“茅臺”對中國整個白酒板塊的拉動作用，富邑旗下的澳洲頭部品牌“Penfolds奔富”在對澳洲國家整體形象以及澳洲中高端品牌的拉動上都起到了至關重要的作用。
中國葡萄酒協會聯盟輪值主席席康
被業(yè)內視為“白染紅”樣板的偉達奢侈名酒，同時代理了包括Penfolds奔富在內的多個澳洲品牌。董事長薛德志同樣認為，Penfolds奔富等頭部品牌的帶到作用至關重要。“據不完全統計，2018年富邑葡萄酒集團在中國出口金額達到27億人民幣，同期中國進口額為30億美金（換算約300億人民幣），也就是說每11瓶進口酒就有一瓶Penfolds奔富產品。頭部品牌的賺錢模式產生了羊群效應，也帶動了一大批 ‘xx奔富’的蜂擁而至?！?/font>
偉達奢侈名酒董事長薛德志
富邑葡萄酒集團既是澳洲酒在中國市場的領頭羊，也是澳洲酒在華上行的最大贏家。將Penfolds奔富打造成為中國市場最為成功的進口酒品牌之一，便是富邑以品牌為導向這一核心戰(zhàn)略的成功實踐。根據花旗銀行的評估報告顯示，中國市場的銷量現已占據富邑亞洲市場整體銷量的50%份額。
富邑的成功模式為其他澳洲葡萄酒巨頭樹立了“見賢思齊”的范本。近年來，佳釀集團、譽加集團、紅五星酒莊等澳洲葡萄酒巨頭紛紛加快進軍中國市場的步伐。譽加集團甚至在重心東移亞洲市場的元年（2019年），便喊出了“未來5年內將譽加品牌打造成中國最大的澳洲葡萄酒品牌之一”的宏偉口號。
通過梳理這些企業(yè)制定的戰(zhàn)略以及管理層言論，記者發(fā)現，近年來澳洲酒摒棄了“掙快錢”的思想，將眼光瞄向了未來。
譽加葡萄酒集團亞洲區(qū)董事總經理狄勝（Peter Dixon）認為，盡管當下的市場挑戰(zhàn)肯定比以前更大，但從中長期來看，中國仍是國際葡萄酒公司最大的市場機會。在中國，越來越多的中產階級開始嘗試接觸葡萄酒，中國市場一定會很快變好。
依托新的愿景，譽加的在華戰(zhàn)略已作出相應的調整。記者了解到，目前譽加已經改變了過去“簡單粗暴”的貿易模式，轉為專注于品牌的培養(yǎng)，其針對中國市場現已制定三年品牌計劃，欲將夏迪打造成下一個國民級品牌。
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全渠道深耕，吸引大商助力
“某種程度上來說，經銷商選擇了什么樣的酒，決定了消費者喝什么樣的酒?！庇袠I(yè)內人士這樣說道。
而在過去的若干年間，很大一部分的渠道商將橄欖枝拋向了澳洲葡萄酒。
“從法國、智利、西班牙等傳統葡萄酒進口大國的葡萄酒上來看，進口商的保稅區(qū)庫存、渠道庫存甚至小標酒都已經極大飽和，因此迫切需要尋求新的利潤增長點?！毖Φ轮靖嬖V記者。
福建豐聯貿易有限公司渠道經理吳迎春介紹說，原先做法國酒或歐洲酒的多是以貿易經銷的方式，而澳洲酒則傾向于品牌的傾銷。目前來看，幾乎所有的澳洲葡萄酒集團在中國都在進行品牌渠道建設，包括舉辦品鑒會，為渠道商制作形象專柜以及旗艦店門頭等等。
豐聯具有豐富的澳洲酒進口經驗，代理了包括杰卡斯、奔富、紛賦、銅獅、奔富LOT.518在內的多個品牌。“澳洲的葡萄酒集團對國內的經銷商有更清晰的銷售策略方向，不像以前一些傳統的葡萄酒國家，就是你給錢，他給貨，然后完全靠經銷商自己進行渠道銷售。”吳迎春說道。
業(yè)內曾有人評價說，澳洲的品牌在進口酒市場中最懂中國?！鞍闹奁放票绕渌麌腋匾曉谥袊咸丫频耐茝V，也更愿意做落地品鑒?！眳怯焊嬖V記者。
多位澳洲酒進口酒商告訴記者，之所以更愿意做澳洲酒，是因為澳洲酒正在迅速進行全渠道的深耕，甚至有一些澳洲酒直接下沉到銀行體系、房地產體系等大型企業(yè)體系。
一方面是日益見漲的澳洲酒市場需求，一方面是品牌方加碼中國市場的決心，“澳酒熱”的機遇窗口愈加明晰。就在國內的大小進口酒商都想分得一份“蛋糕”之時，富邑、譽加等澳洲巨頭將友誼之手伸向了渠道大商。
據不完全統計，富邑已與天貓、華致酒行、中糧名莊薈、廈門建發(fā)酒業(yè)、華邑國際酒業(yè)、綠地控股集團旗下國際貿易板塊等多個中國酒業(yè)平臺合作；譽加的“朋友圈”也有京東、保利酒業(yè)、海博供應鏈等實力進口商平臺；佳釀集團亦手握京東、天貓、盒馬APP、永輝、Ole、天虹、也買酒等線上線下渠道資源。
“這些大商的渠道助力，在一定程度上成就了澳洲酒的青云直上?！庇行袠I(yè)專家分析說。
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“簡單易懂”的高品質風格
在大多數中國消費者的印象中，“甜美易飲”是澳洲酒的第一印象標簽。
薛德志介紹說，與法國等舊世界國家相比，澳洲天氣炎熱，日照時數長，賦予了澳洲酒果香濃郁、口感甜美、成熟度高、酒體飽滿等特點。此外，由于不需要受到舊世界AOC、DO法律法規(guī)的限制，澳洲酒莊可以快速的轉換種植各種流行的國際葡萄品種，運用各種新的釀酒工藝。
“占據中國人口多數的三四五線市場，還有大批消費者沒喝上葡萄酒或者剛剛開始接觸葡萄酒，”席康表示，“澳洲酒輕松易飲、丹寧適中、酸度適中、果香足的整體特點更討中國大眾消費者的歡喜。”
根據對十個市場的葡萄酒消費者的調查顯示，中國消費者在2010年給澳大利亞葡萄酒的整體質量打分為7.69分（滿分10分），而到了2018年3月，這一評分增加到了8.32分。這一調查數據也充分應證了澳洲葡萄酒與中國消費者口感的契合度。
席康同時指出，法國葡萄酒在產區(qū)和級別劃分上都比較嚴格，這便于推廣和宣傳，但同時也導致了各個產區(qū)和級別區(qū)間的價格更加透明，而澳洲葡萄酒在這方面則更加靈活。此外，澳洲也沒有舊世界國家那樣復雜森嚴的分級制度，對于中國新興葡萄酒消費者來說更加通俗易懂。
值得注意的是，澳洲酒的“簡單易懂”并不是指品質的單薄，相反，澳洲酒是進口酒市場高品質的代表。吳迎春表示，澳洲酒酒質相對穩(wěn)定，總體性價比非常高。“中國進口酒市場在發(fā)展的初期充斥了有太多的OEM和歐盟餐酒，弱化了消費者的第一印象，”他介紹道：“澳洲的紅酒不一樣，我見到的大部分品牌都在走精品路線。”
江山代有才人出，各領風騷數百年。將這句話投射至進口酒市場，不難發(fā)現，每一輪的洗牌都是市場變革的直接表現。澳洲酒超過法國、實現問鼎，背后的邏輯在于，一是甘當中國市場的學生，從品牌理念、戰(zhàn)略制定、產品定位等維度都展現出擁抱C端的姿態(tài)，凝聚了口碑基礎；二是中國消費者更關注葡萄酒的適飲度，開始追求味蕾需要的酒質，澳洲酒完美契合了需求。
隨著澳洲酒的登頂，中國進口葡萄酒市場由此開啟了一個新的格局時代。
