呂咸遜：2021年中國酒業(yè)七大猜想2021-02-23 15:02:36
摘自酒業(yè)家
展望2021，白酒產(chǎn)業(yè)、品類、品牌、產(chǎn)品、渠道、創(chuàng)新、資本層面將會(huì)出現(xiàn)哪些變革？
回顧2020，在疫情的嚴(yán)峻考驗(yàn)下，整個(gè)酒業(yè)在探索中前行并尋求突破。在這一年，中國酒業(yè)在重重考驗(yàn)之下依舊取得了良好的成績，龍頭酒企業(yè)績持續(xù)增長；股價(jià)再創(chuàng)新高。在消費(fèi)者端，中國酒業(yè)在2020年不斷創(chuàng)新，科普講堂、云游酒莊、直播帶貨等新動(dòng)作層出不窮。各類創(chuàng)新不僅使得中國酒業(yè)逆勢提振，同時(shí)也為中國經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)了酒業(yè)力量。 展望2021，海納機(jī)構(gòu)總經(jīng)理呂咸遜提出酒業(yè)七大猜想，分別對應(yīng)產(chǎn)業(yè)面、品類面、品牌面、產(chǎn)品面、渠道面、創(chuàng)新面、資本面。
猜想一：產(chǎn)業(yè)面“高速度”向“高質(zhì)量”戰(zhàn)略發(fā)展轉(zhuǎn)型
2016年下半年開啟的白酒行業(yè)復(fù)興期，基于產(chǎn)業(yè)集中化紅利，規(guī)模以上企業(yè)數(shù)量大幅度減少，銷售數(shù)量、銷售收入、營業(yè)利潤向優(yōu)勢產(chǎn)區(qū)、名優(yōu)品牌、戰(zhàn)略大單品集中，大企業(yè)、大品牌、大單品處于高速度增長中，其增長速度快于行業(yè)平均速度。 2021年是“十四五”開啟之年，也將是白酒行業(yè)“高質(zhì)量”發(fā)展元年，主要表現(xiàn)在：酒企的增長更多是價(jià)格式增長，而不是銷量式增長；品牌才是酒業(yè)最好的“護(hù)城河”，品牌驅(qū)動(dòng)優(yōu)先于渠道驅(qū)動(dòng)，品牌價(jià)值才是價(jià)格、溢價(jià)的內(nèi)在本質(zhì)；“品質(zhì)+文化”，將是酒業(yè)品牌打造的不二法則。
猜想二：品類面“醬香熱”不可回避、不可對抗
從中國酒業(yè)40年長周期看，大概1978-1994年是屬于大“清香”時(shí)代；大概1995-2016年是屬于大“濃香”時(shí)代；從2017年開始，屬于大“醬香”的時(shí)代逐漸到來。從周期來看，醬酒熱并不是短期現(xiàn)象，而是5-10年的長期趨勢。并且，在上一輪調(diào)整期，許多醬酒企業(yè)并未投產(chǎn)或投產(chǎn)產(chǎn)能不足，這將導(dǎo)致2021-2023年醬酒將呈現(xiàn)“青黃不接”的局面；優(yōu)質(zhì)醬酒產(chǎn)能、儲(chǔ)能、品牌都是稀缺的。 今后醬酒有兩大機(jī)會(huì)，一是橫向的醬酒市場地理全國化；二是縱向的醬酒價(jià)格全價(jià)格帶。這兩大機(jī)會(huì)都需要以時(shí)間置換空間，從醬酒全國化到全國醬酒化，從醬酒高端化到大眾醬酒化。 與此同時(shí)，醬酒的產(chǎn)區(qū)化相對于主流香型更加明顯，茅臺(tái)—仁懷—遵義—貴州，層層遞進(jìn)、逐步發(fā)力；仁懷+習(xí)水+金沙構(gòu)建貴州三大醬酒基地；右岸（遵義）+左岸（瀘州）共同構(gòu)成赤水河谷。
猜想三：產(chǎn)品面“高大上”與“小而美”各美其美
在“高大上”方面，貴州茅臺(tái)、五糧液、洋河、瀘州老窖、劍南春、汾酒、郎酒、古井、習(xí)酒、勁牌、茅臺(tái)醬香酒、牛欄山，百億企業(yè)陣容強(qiáng)大；盡管眾多酒企提出了、提出過百億目標(biāo)，但下一個(gè)百億企業(yè)大概率會(huì)出現(xiàn)在醬酒領(lǐng)域。 大有所強(qiáng)的同時(shí)，小有其美也將并存。舍得以“每一瓶都是老酒”開啟了中國老酒品類化先河，內(nèi)參以“品內(nèi)參，知大事”和機(jī)制創(chuàng)新連續(xù)倍增，江小白以“人生的第一口白酒”獨(dú)領(lǐng)年輕化風(fēng)騷，李渡以沉浸式體驗(yàn)打造了白酒酒莊典范……
猜想四：產(chǎn)品面“高風(fēng)味”與“低酒度”各有其美
中國白酒的主流消費(fèi)群體老齡化是一個(gè)不爭的事實(shí)，這可能是醬香型、馥郁香型、兼香型等高風(fēng)味香型得到更多消費(fèi)者青睞的主要原因。今世緣國緣的濃芝口感、白云邊的兼香、毛鋪的復(fù)合香、彩陶坊的陶香、紅星高照和紅星1949的“前清后醬”……也是如此。高風(fēng)味、個(gè)性化酒體是省級龍頭企業(yè)生存和發(fā)展之本。 “低酒度、高舒適”的產(chǎn)品，更容易獲取城市新生代消費(fèi)群體的青睞，比如北京的紅星、廣東九江雙蒸的“精米40”。市場城市化、群體年輕化、酒體舒適化，是中國白酒關(guān)注未來的方向和重點(diǎn)，也是名優(yōu)白酒的責(zé)任和使命。在這方面，濃香型“濃而不釅、低而不淡”有天然的優(yōu)勢，米香型“圓潤回甘”也更容易被接受。
猜想五：渠道面“大商復(fù)興”和“新零售化”煥然一新
從長周期看，中國酒業(yè)的大商超商大部分都是名優(yōu)酒、大品牌造就的；一般來說，一個(gè)省級市場大商超商多，往往是全國性品牌的強(qiáng)勢市場、地域品牌的弱勢市場。 從中周期看，大商超商的盈利往往是建立在順勢而為的“商機(jī)”把握上，主要是三個(gè)：一是名優(yōu)酒，特別是全國性的“中國名酒”；二是醬香酒，特別是醬酒的一線品牌和二線新勢力品牌；三是老酒，特別中國酒業(yè)協(xié)會(huì)認(rèn)證的真實(shí)年份酒。 過去10年，名酒廠家的渠道扁平化和終端營銷，曾經(jīng)給酒業(yè)大商帶來諸多彷徨和不安，但是“醬酒熱”給予了大商滿血復(fù)興的歷史機(jī)遇。新零售酒商，也在新格局中受益匪淺。 從3-5年短周期看，一方面醬酒熱與大商超商的加入、驅(qū)動(dòng)密切相關(guān)，另一方面，大商超商未來的盈利關(guān)鍵點(diǎn)也在于科學(xué)、準(zhǔn)確、及時(shí)的醬酒大品牌、價(jià)格帶布局和合作。
猜想六：創(chuàng)新面“數(shù)字營銷”到“產(chǎn)業(yè)物聯(lián)”的全鏈創(chuàng)新
中國酒業(yè)協(xié)會(huì)與浪潮集團(tuán)的戰(zhàn)略合作，茅臺(tái)集團(tuán)的“智慧茅臺(tái)”，五糧液的“數(shù)字化營銷、數(shù)字化運(yùn)營、數(shù)字化管理”，國臺(tái)的“數(shù)字營銷、智慧酒莊”、金沙與浪潮智盈的全面數(shù)字化合作……這都引領(lǐng)著中國酒業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級從理念、概念到認(rèn)同、實(shí)施；數(shù)字營銷在酒業(yè)，不是做不做，而是如何做的更快、更好。 《白酒年份酒》標(biāo)準(zhǔn)，真實(shí)年份酒生產(chǎn)認(rèn)證和產(chǎn)品認(rèn)證，已經(jīng)是2020年的熱點(diǎn)。2021年，中國酒業(yè)協(xié)會(huì)開始推進(jìn)“白酒年份酒認(rèn)證存證平臺(tái)”，主要包含3個(gè)部分：認(rèn)證管理系統(tǒng)、視覺AI儲(chǔ)酒監(jiān)管系統(tǒng)、真實(shí)年份酒標(biāo)管理系統(tǒng)。這意味著，中國酒業(yè)正在從“數(shù)字營銷”到“產(chǎn)業(yè)物聯(lián)”全鏈創(chuàng)新。
猜想七：資本面“投資生產(chǎn)”和“投資流通”并駕齊驅(qū)
復(fù)星集團(tuán)先金徽、后舍得，狂飲白酒；紅星借殼大豪，景芝差一點(diǎn)借殼亞星；國臺(tái)有望成為貴州白酒和中國醬酒的第二家上市公司；郎酒上市只是時(shí)間而已；金沙可能啟動(dòng)IPO輔導(dǎo)…… 另一方面，在華致的引領(lǐng)下，中國酒類流通的資產(chǎn)證券化也將繼續(xù)加碼。
